【五輪の中国】第２部　矛盾経済（３）一流企業へ“黒船”に挑む (2/2ページ)

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　１週間に約１０店舗のペースで中国国内の販売網を広げているアディダス、ナイキという“黒船”に、果敢に挑んだ中国メーカーがある。１９８４年のロサンゼルス五輪体操男子の金メダリスト、李寧氏が設立した最大手「李寧」である。

　李寧は五輪スポンサーの座をアディダスなど外国企業と争った。しかし、結果は敗北。李寧側は「（アディダスなどに比べ）会社の規模が小さく、巨額の財源を投入することができなかった」と当時を振り返る。

　それでも、独自の戦略を展開してきた。卓球や体操、射撃、飛び込みといった金メダル獲得が有望視される中国代表を支援し、米プロバスケットボール（ＮＢＡ）のスター選手やスペイン、アルゼンチンの五輪代表団ともスポンサー契約を結んだ。何より効果的だったのは、中国中央テレビ（ＣＣＴＶ）との契約だろう。

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　昨年からＣＣＴＶのスポーツニュースを伝えるキャスターや記者は、左胸に李寧のロゴマークが入ったジャケットやシャツを着ている。今年１月１日からは、スポーツチャンネルの名称を「ＣＣＴＶ奥運（五輪）」に変えた。「李寧」のロゴマークは視聴者のまぶたに焼きついている。

　そのかいあってか、１月に中国の英字紙チャイナ・デーリーに掲載された「五輪スポンサーの認知度」の世論調査結果では、李寧がスポーツウエア分野でアディダスを抑え首位を奪った。

　ただ、これにはオチがある。実は、回答者の７０・９％が李寧を公式な五輪スポンサーだと誤認していたのだという。

　李寧の株式時価総額は、昨年１年間で１３０％以上も増え、３８億ドルを超えた。株式時価総額でナイキ、アディダス、プーマに次ぐ世界４位に躍進した李寧は「１８年には世界のスポーツ用品メーカーの５強に入りたい。北京五輪は李寧の挑戦の第一歩。われわれの目標は国際的なブランドの仲間入りを果たすことだ」と鼻息が荒い。

　ただ、知名度や株式の時価総額と、消費者の購買意欲とは比例しない。「１８歳の息子はナイキが好き。数年前までの李寧のデザインはやぼったかった。余裕のある家庭の子はナイキやアディダスを買う」とは、北京市内に住む４０代の男性。李寧を「偽ナイキ」と呼ぶ口の悪い消費者もいる。李寧のロゴはナイキのそれとそっくりだ。

　「一流」の証明を獲得する五輪ビジネスの戦場で、中国メーカーも生き残りをかける。（北京　川越一）