【こうして生まれた　ヒット商品の舞台裏】カネボウ化粧品

　□「トワニータイム　リフレッシャーＮ」

　■逆転の発想で一工夫

　発売以来１０年間、化粧品につきものの派手な広告やＣＭをほとんど打たずに累計１５０万個を売り上げ、異例のロングセラーを誇る美容液（６０ミリリットル入り、５２５０円）。専門店の店頭で美容部員が商品の効能や使い方を説明するという地道な販売方法ながら、効果が口コミやインターネットなどで広まり、新規、リピーターとも毎年増え続けているという。

　販売方法ばかりではない。その使い方も、業界の常識を覆す型破りなものだ。「毎日使っていただくには、使い心地の良さはもちろん、使用方法にも工夫しました」と、商品開発を担当する村井良子さん（２９）は自信をのぞかせる。

　そもそも美容液は、美白や保湿効果をうたい文句に、洗顔後、化粧水をつけた後に塗るのが一般的だ。しかし、こちらは、化粧水が浸透しやすいよう洗顔直後の肌につける新しいタイプ。まさに、逆転の発想といえる。

　まずこだわったのは、生命力あふれる天然由来の美容成分だ。ウーロン茶やオリーブの葉、酵母などを組み合わせることで、肌の再生力を促して乾燥を防ぎ、水分保持機能を持たせ老化を防ぐ効果を高めた。

　次に課題となったのは、「濃縮された美容成分の効果を最大限に引き出すための使い方」だ。従来の単に肌に塗るやり方だけでは、肌の奥深くまで入っていかない。試行錯誤の末、肌に確実に浸透させるため、マッサージをしながら血行を促進させ、指先を止めてそのまま１分間パックするというユニークな方法にたどりついた。

　「仕事に、子育てに、自分磨きにと忙しい女性が増えている。手軽でありながら効果が実感できるマストアイテムとして、時代のニーズとうまくマッチしたのでは」と人気の秘密を分析する。

　リニューアルは平成１０年の発売以来、１度だけ。新製品が次々と現れては消えていく化粧品業界にあって、大きな存在感を示している。（中島幸恵）