広告のない雑誌「暮しの手帖」　リニューアルで部数増 (1/2ページ)

　■この一ページは本当に読者を幸せにするのか

　「広告の不振」を理由にした雑誌の休刊が相次いでいる。そんななか、広告を掲載しない主義を貫いて創刊６０周年を迎えた雑誌がある。名物企画「商品テスト」で知られる生活情報誌「暮（くら）しの手帖（てちょう）」（隔月２５日発売）だ。一時は部数が低迷していたが、読者の視点を大切にするという編集方針は変えずにリニューアルを図り、雑誌不況を尻目に部数を伸ばしている。松浦弥太郎編集長（４２）にサバイバルの手法を聞いた。（中島幸恵）

　「暮しの手帖」は、戦後まもない昭和２３年に「一人ひとりが自分の暮らしを大切にすることを通して戦争のない世の中に」という理念を掲げて創刊。広告を排除し、各メーカーの商品を客観的に検証、比較する「商品テスト」などの企画が人気を呼び、発行部数が１００万部を超える人気雑誌になった。

　だが読者の高齢化が進み、競合誌の台頭やネットの普及などもあって、数年前の部数は約１０万部に。平成１８年、テコ入れを図って新たに外部から編集長に迎えられたのが、古本屋を営む文筆家、松浦さんだった。

　松浦さん自身、それまで「暮しの手帖」を買う気が起こらなかった、と笑う。「古くさくてつまらないな、と。どこかで読んだような記事の繰り返しでは読者に飽きられます」

　真っ先に手を付けたのが、雑誌の大幅な若返りだったという。

　「雑誌として新しくあるためには、新陳代謝が必要。古くからの読者と新規開拓に合わせた編集には無理があります。対象を社会の中心である３０−４０代に絞り、人気連載も含め、３年かけて徐々に刷新していくことにしました」